中国家装风云汇：齐家网、土巴兔、欧派家居 你最相信谁？

  提到《变形金刚》，我们的脑海中往往会出现各种汽车，如变身为彼得比尔特389型卡车的擎天柱，变身为雪佛兰科迈罗的大黄蜂。其实，现实社会中，房子变形的情况要远多于汽车。

  时常刷微博、抖音的老铁，常看到掌握“黑科技”的大咖，用一双巧手化腐朽为神奇。双人床翻开变成沙发，书架转180度就成了电视架，60平米的房子改成120平米的效果。80年代的老破小，变身高大上的时尚小屋。

  当然，掌握此类“黑科技”的还是小众人群。更多人受限时间、技术、材料，并不能亲手打造属于自身个人的房屋。同时，传统家装公司水平的参差不齐，也让许多房主敬而远之。在此背景下，齐家网、土巴兔等互联网家装平台应运而生。欧派家居等传统家装企业也在力求转型。那么，你会选择谁来改变你的家呢?

  我想有个家，一个不需要多大的地方，当我需要的时候，我会想起它。这首80年代的老歌，唱出了国人对家的深厚感情。

  高昂的房价，耗费了许多网友数年、甚至数十年的积累。得来不易的房子，寄托了一代甚至两代人的情感。自然要好好装饰一番。如何把冰冷的毛坯房变成人生港湾，高质量的家装起着及其重要的作用。只是市场的鱼龙混杂，让不少国人的家装体验叫苦不迭。

  江苏无锡市民李女士为儿子结婚买了套新房，本着省心省事的原则，在当地找到了某装修公司为其服务，该装修公司的预估报价总额在五万多元，没想到在准备动工装修的时候，对方突然提出要涨价，让李女士糟心不已。

  类似李女士的遭遇，在各大论坛中屡见不鲜，甚至有网友总结出装修公司7大坑人伎俩，分别为套餐诱惑、中途改方案、拆分报价、漏项、偷工减料、服务不及时、维修不受理。

  正所谓“乱世出英雄”，装修业出现的诸多乱象，给了新势力崛起的最佳时机。以齐家网、土巴兔为代表的互联网家装平台在此诞生、快速发展。

  这两家企业即是互联网家装行业的战友，又是业务高度重叠的直接对手。俗话说“一山不容二虎”，也有“两虎相争，必有一伤”的说法。从目前看，土巴兔在这场争斗中有渐落下风的趋势。

  先来看一组数据对比，今年5月，艾瑞咨询监测多个方面数据显示，从网站流量来看，土巴兔在众多互联网家装企业中遥遥领先，近一年平均月度覆盖人数超2000万，稳居行业第一梯队的位置，远超于排名第二月度450万的齐家网。

  而就在上月，另一家分析机构艾媒咨询发布报告数据显示，2018上半年在中国互联网家装平台流量份额占比中，头部平台齐家网占40.9%，土巴兔占28.8%。

  这里可能不排除，具体算法、统计因素不同而导致的结果误差。按照正常趋势，短期内绝无可能反超。但齐家网仅用时半年就超过土巴兔，并与之拉开差距，说明了前者进步的速度。这一关键转折点，便是齐家网的抢先上市。

  今年，蔚来汽车在销量不佳时坚持上市，成为造车新势力第一股；趣头条，也以移动内容聚合第一股身份，吸引无数眼球。

  可见，“第一股”对公司发展，行业影响力塑造的重要性，特别在新兴起的产业中，先行者们更是必得之物。曾经互联网家装行业第一的土巴兔，却被齐家网抢走称号。也实在令人惋惜。

  好在，土巴兔已经在为上市频频发力。只是值得深思的是，土巴兔选择此时上市，时机是否恰当？事实上，从产品到经营，土巴兔有不少问题尚待解决。

  先来看产品，互联网家装虽然带有互联网基因，但家装才是其产品核心，在这方面，各大论坛中网友对土巴兔的吐槽并不少见。

  市民王先生选择了土巴兔装修网推荐的装修公司，家里装修了才一半，装修公司却跑路了，钱也要不回来。因为所有的装修款都交给了“土巴兔”托管，王先生希望土巴兔能对这家装修公司有所监督。不料，土巴兔却一再声称，自己只是“中介”平台，不负任何责任。

  王先生希望土巴兔能拿出保证金先行赔付，却被其拒绝。再看之前的协议，土巴兔运营方写着不承担具体服务，不承担任何责任，不负责对装修公司信息审查。更让人生气的是，土巴兔运营方甚至还在三方协议上写着，不保证其提供的装修公司均具备可承接客户工程的相关资质。换言之，土巴兔把本应自身承担的中介责任全部推掉。这显然就是霸王条款。

  对此，上海市室内装饰行业协会住宅装饰装修专业委员会秘书长丛国梁表示，土巴兔方面的上述条款，很不负责。

  上海众华律师事务所高级合伙人甘国龙称“这就是一个消费陷阱，十分荒谬，由于合同约定了平台有权代表消费者进行验收，明明存在质量上的问题，仍然验收通过明显不符合信托原则。平台方与这些装修公司是合作方，之间有利益关系，就会导致平台的公立性遭受质疑。

  事实上，类似王先生的案例在网络上并不少见，严重程度甚至已经影响到土巴兔自身的品牌，据南都大数据研究院9月3日-13日舆情监测显示，互联网家装平台土巴兔被曝用户签订的装修合同中条款被认为存在推卸平台责任，损害消费者权益。事发后企业声誉值跌至59分。暨南大学经济学院金融学系副教授时旭辉表示，接连的负面舆情会对土巴兔上市产生较大影响。

  值得注意的是，在负面舆情事件爆出五天之后，网友对于土巴兔的不积极的情绪占比为46%，其中悲观占比最高，说明土巴兔应对舆情比较消极，令大部分网友对其未来的改进措施信心不足，表现出悲观情绪。

  中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为，如果土巴兔没有履行好为广大购买的人站岗放哨的职责，既影响企业良性发展，又不利于行业生态环境的规范化建设。

  刘俊海教授提到的行业生态环境，不禁引人深思。事实上，以上问题也并非土巴兔一家之过，在行业内出现许多类似问题。中国消费者协会发布的多个方面数据显示，今年上半年房屋装修类投诉共5591件，同比增加114%。另一方面，一号家居网、苹果装饰、泥巴公社、美得你等，多家互联网家装企业也在投诉榜单上频频现身。蚂蚁筑宅甚至会出现了失联状况。

  业内人士认为，导致互联网家装业问题频现的原因，其一是入驻互联网家装平台的装修公司的资质问题，其二是网络家装平台的监管漏洞。二者有着因果关系。

  全国工商联家具装饰业商会家装专委会发布多个方面数据显示，具备相关资质的装修公司只占到市场总量的15%。

  随着资本的涌入，部分平台为逐利而放松了对入驻商家的审核，导致平台上的商户水平层次不齐。

  知者家装研究院首席研究官穆峰认为，国家工商总局对于装修公司的注册并没有资质前置审批的规定，只需提供办公场所即可注册成功，资质的申请门槛较高，对企业资产与人员配置均有较高的要求。装修行业规模很分散，大部分装企都是规模不大，如果用资质这个门槛去要求，可能市面上大部分公司就无法存在，市场供需会彻底失衡。所以资质问题只能逐步推进，难以一蹴而就。

  在此大背景下，短期要平衡资质与利益并不现实。因此，土巴兔采取了另一种方式，即自主研发。资料显示，土巴兔的研发费用由2015年的4930万元，增长至2017年的1.15亿，其研发团队的规模和投入的增加，主要是用于家装承包业务。

  据了解，这一业务是为了凸显土巴兔的独特性，至于成果如何还需市场检验，不过从目前看，也不失为互联网家装的创新探索之道。

  资料显示，截至2018年6月30日，土巴兔共有全职员工2139名，销售和营业销售人员1032名，占比48.2%，研发人员299名，占比14%。

  从土巴兔的员工构成中能够准确的看出，其市场发展很大程度依赖营业销售人员的推广，从而带来流量变现。另外，在管理层中，王国彬的弟弟王国春在公司担任公司执行董事，妻子谢树英担任副总裁，家族管理模式在小型企业能节约管理成本，但作为一家上市公司，这样的管理结构是不是合理呢？毕竟上市后，这样一些问题关系到股权结构、激励机制以及企业流程。

  另一方面，土巴兔在递交招股书的前几月内，就陆续有近20名高管离职。包括大数据部总经理乌向春、财务副总裁李源、CMO营销副总裁杨璐等多位关键人员。如此多的高管离职现象，体现出其内部管理上有一定的问题。可见，若以当下的管理模式进入长期资金市场，恐并非长久之计。

  从行业来看，土巴兔的上市也并非明智之举。前有齐家网抢先上市，虽然资本表现平平，但已大获关注，土巴兔的风头自然减弱不少。

  当然，现实的长期资金市场对互联网家装行业不太看好，还是因行业固有的“慢”属性，带来了亏损问题。

  土巴兔招股书显示，其2018年上半年收入为2.7亿元，毛利为2.16亿元，运营亏损为1060万元，净亏损为6.36亿元，上年同期净亏损为7.09亿元。2015年至2017年营收分别为2.02亿元、5.7亿元、8.81亿元；毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元；净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，2015-2017年，三年累计亏损24.21亿元。

  同时，其今年上半年的业绩也在下滑。2018年上半年土巴兔营业收入为2.7亿元，上年同期为4.56亿元，同比下降近40%。

  对此，铑财向土巴兔发去采访函，提出“贵方招股书显示，土巴兔2018年上半年收入为2.7亿元，毛利为2.16亿元，运营亏损为1060万元。净亏损为6.36亿元，上年同期净亏损为7.09亿元。贵方将怎么样才能解决亏损问题？对贵方上市有何影响？”等问题，未得到相关回复。

  事实上，亏损问题在互联网家装行业具有一定普遍性。其老对手齐家网也长期处在亏损状态。据其之前公布的招股书，自2015年至2017年，亏损分别达245.8%、136.4%和178.6%。2015年-2017年度，齐家网净利润亏损金额为1.63亿、1.54亿以及1.09亿元。

  公开资料显示显示，齐家网近年来经营活动所用现金净额持续走低，由2015年的-9560.2万元扩至2017年的-1.19亿元。年末现金及现金等价物亦由2015年的7.58亿元，下降至2017年的4.8亿元。齐家网招股书的业绩策略中也表示：将积极探索平台其他变现形式。

  巨额的亏损，与互联网家装行业的巨大流量实在不成比例。2015年号称拿到2亿美金C轮融资的土巴兔，疯狂投入广告。芒果台主持人汪涵的那句“土巴兔省钱、省时间”的广告词也洗脑了不少粉丝。但在巨大流量的背后，转化率又如何呢？

  数据显示，截至2018年6月30日，土巴兔拥有2630万用户，8.45万家装修企业，107.3万室内设计师，1290个供应商。不过土巴兔的用户转化率并不高。2018年上半年，土巴兔用户转化率仅为10.5%；用户签约率也未达到20%。

  同时，随着网络家装领域的入局者不断增多，用户的注意力也慢慢变得分散，平台之间的同质化竞争也愈发激烈。从今年上半年家装平台流量份额占比中，土巴兔仅占28.8%，便看得出竞争之激烈。

  激烈的竞争环境，导致了营销成本上升，这也是行业都会存在的问题。在土巴兔这一头部企业上更为凸显，这也是掣肘土巴兔转型发展的原因之一。今年上半年，土巴兔销售及营销支出达1.23亿元，同比增长5.13%，占营收比重45.56%。

  针对转化率低与营销成本提高两大问题，专家这样认为，在互联网家装行业，高流量并不是“万金油”，与电商、社交等互联网垂直行业相比，互联网家装行业有些不同，其核心并未脱离“人工”二字，也就从另一方面代表着其更加接地气。因此，在这一行业，流量“多”不如流量“精”，通过内容引流，得到相对精准的用户，不失为明智之举。在消费群体年轻化当下，内容对这些人群无疑有着非常大吸引力，也能有效的缓解获客成本。

  在内容生态建设上，齐家网对家装各垂直领域进行精细运营，推出从内容资讯、图库到设计、施工全流程相关的APP矩阵。根据互联网周刊发布的2018上半年度APP分类排行榜显示，齐家网有三款APP位列“2018年度家居家装APP” 榜单前四。

  APP渠道之外，齐家网还在PC端、微信公众号、小程序、微博、头条号、熊掌号等多渠道布局，占据各大流量入口。

  另一方面，早在2010年，百度战略投资了齐家网，并对其提供流量支持，精准的搜索流量可以让齐家网收获更多更优质的用户。2017年百度发布熊掌号，齐家网率先入驻，基于百度的AI能力和搜索生态开放的优势，齐家网得以在更大范围内连接用户、服务用户。

  同时，11月21日，以“把脉未来·重塑竞争”为主题的第二届全国家装行业峰会暨齐家网2019战略升级发布会在上海开幕。

  会上，齐家网公布了2019年“SSF”战略，明年将在商家端和用户端两端同时发力，全面开放生态赋能。在商家端，齐家网将深构生态供应链体系、深化家装信息化建设、深挖家装生态金融场景，并加大平台开放力度，以技术为驱动、与细致划分领域顶级企业通力合作，帮助装企重新塑造竞争力。在用户端，齐家网严格筛选优质装修公司，聚焦交付管理升级、工地环保升级，全线升级用户服务。

  齐家网董事长兼CEO邓华金表示，2018年是行业巨变的一年，整个行业正在深度洗牌和重构，随着行业向高水平质量的发展阶段迈入，以往粗放式装修管理的竞争优势不复存在，装企未来的核心竞争力也将发生变化。

  在互联网家装的进入下半场之时，企业要有有明确的目标用户，将自己与传统家装行业区别开来。借助大型互联网公司在的优势，以内容作为切入点，让用户们了解到产品的高品质，从而更高效的运营。才能在同行业的比拼中占领制高点。

  互联网家装崛起，与传统家装业的低迷也有一定关系。例如曾经的行业巨头欧派家居，曝光出的种种问题，令人吃惊不小。

  从资本市场看，欧派家居股价从今年年初最高点153.01元跌至2018年11月9日收盘价的79.35元，跌幅达48.14%，市值也蒸发了300多亿元。

  随着股价下跌，欧派家居的股东们也开始了多次减持。据其近期发布的公告显示，公司行政副总兼董秘杨耀兴年内4次减持公司股份，合计减持数量9.2万股。监事钟华文减持9.84万股，如果按照减持均价计算，两位高管合计套现约2765.5万元。

  同时，欧派家居在第三季度还遭到多家机构的减持，其中第一大股东红星喜兆投资有限公司减持3.57万股，第二大股东赣州天欧投资合伙企业(有限合伙)及第四股东香港中央结算有限公司分别减持141.66万股和411.52万股。

  业内人士推测，除了互联网家装崛起的冲击外，其业绩增速放缓可能是一大理由。

  今年前三季度，欧派家居实现营业收入81.97亿元，同比增长率18.74%；实现净利润13亿元，同比增长27.07%。其中第三季度营收和净利润增长率分别为10.66%和22.57%，均为上市7个季度以来的最低值。

  2018年2月8日，上海市质监局发布的木门产品质量监督抽查结果，一款标称商标为“欧铂尼”、规格型号为“浪琴/苏香桐PWMA0001”、生产企业(标称)为“欧派家居集团股份有限公司”的实木复合门不合格；2018年9月29日，国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》，其中，欧派家居生产的”欧派ZTD105-A618嵌入式消毒柜不合格。

  据了解，欧派家居的生产模式大致上可以分为两种：一种是自行生产模式；另一种是OEM模式。OEM 生产，即代工生产，是指品牌生产者不直接生产产品，利用自身掌握的核心技术进行设计、开发，由自己的销售经营渠道进行销售，具体加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产。

  众所周知，代工模式，某些特定的程度上会影响产品质量，即使检测时合格，由于家居产品使用周期较长的特殊性，一些问题要经过长时间使用才会被发现。若出现一些明显的异常问题，必会影响花了钱的人其产品的信心。因此，过硬的产品质量是家装企业的核心竞争力，无论是互联网家装行业还是传统家装行业，都应将保证品质牢记在心。

  当然，虽然存在一些问题，但传统家装业优势还是相当明显，若加入互联网元素，反制互联网家装的可能性也很大。

  在这方面，欧派并未单纯让企业“互联网化”，而是通过“新零售”的思路为企业赋能。

  据悉，欧派家居自2017年就开始着手与天猫新零售协作，进行新零售模式变革。拥有线月份集中进行了专项突破,在两个月内集中激活了1500家终端智慧门店。国庆节前20天时间,线上线万。

  欧派集团电商事业部总经理李良辰表示，经销商的观念升级是其新零售面临的最大挑战。许多经销商与欧派的合作已有多年,但习惯于传统的线下门店经营模式,对于互联网营销并不熟悉,进行数字化门店运营更是充满挑战。

  在铑财看来，无论是互联网家装行业的崛起，还是传统家装行业的转型，都有各自尚需解决的痛点问题。能确定的是，随着消费升级，国民品质化、个性化、多样化家装需求的日益增加，市场的巨大潜力会吸引更加多的入局者。多个方面数据显示，中国家装行业市场规模持续增长，年复合增长率高达12.5%，家装行业发展空间广阔。在此背景下，家装行业高增长的背后必将进入洗牌期。怎么来适应时刻变化的市场，如何用高水平的经管理念和创新精神，打磨产品服务，树立自己的竞争壁垒，考验着齐家网、土巴兔、欧派家居等企业高管的经营智慧。

  好房子，一套就够了。同样，高品质的家装企业，一家也就够了。谁会在激烈竞争中脱颖而出，成为国人心中最信任的家装企业，铑财也将持续关注。