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《精装破局整装待发——2023年中国房地产精装修暨家装生态白皮书》隆重发布

发布日期：2024-02-10 08:53:18文章大神：小罗代言米乐体育app

2023年8月25日，由全联房地产商会指导，奥维云网（AVC）主办的“数·前装破·时局奥维云网2023数字生态大会地产家居大数据创新峰会”在杭州雷迪森铂丽酒店盛大开幕。

本次地产家居大数据创新峰会以“数·前装破·时局”为主题，以精装+家装为主线，以地产家居大数据为依托，以数据真实呈现房地产精装修与家装行业现状，研判未来发展的新趋势，并与行业上下游共研共建，寻找新增与存量发展金钥匙。

地产家居领袖齐聚一堂，此次峰会得到九牧、科勒、箭牌、恒洁、惠达、摩恩、汉斯格雅、乐家、东鹏、骊住、德国贝朗、奥普、海尔、美的、海信、老板、方太、博西、格力、大金、海信日立、华为、睿住智能、狄耐克、良信、A.O.史密斯、怡口、安吉尔、威能、林内、万和、喜得瑞、金牌厨柜、柏厨、博洛尼、皮阿诺、顾家家居、华耐家居、书香门第、千年舟、简一、雷士照明、日丰等供应链领域龙头品牌供应商与上海房地产协会、大华地产、招商蛇口、新城控股、绿城中国、绿城管理、越秀地产、滨江地产、旭辉、中国金茂、中梁控股、大悦城、德信地产、众安地产、杨帆地产、大家地产、新希望地产、鲁能、杭房集团、上海建工、上海城投等数十家房地产协会及企业的协办和特别支持。还有来自九鼎装饰、楚邦上易、南鸿装饰、星艺装饰等数十家家装公司的大力支持。

在各位嘉宾的见证下，《精装破局整装待发——2023年中国房地产精装修暨家装生态白皮书》隆重发布。

三年大疫重创，带来的不仅是行业的转型升级，更是市场维度的认知颠覆，2023年迎来了整个中国地产家居生态最激烈蜕变与转型的发展阶段。

地产红利逐渐消失，增量存量格局生变、旅游市场重启，酒店迎来新发展时机、家居市场流量争夺日趋激烈，家装成为争夺入口的第一渠道……

地产迈入新周期。随着房产金融属性的下降，居住属性的提升，住房供给需求关系的转换，房地产行业迎来新的发展周期。近年来，在“房住不炒”总基调下，各地因城施策，支持刚性和改善性住房需求。多主体供应、多渠道保障、租购并举的住房制度也在实践中不断建立，“市场+保障”双轨制的房地产发展路径更加明晰，中国房地产市场也逐渐从快速地发展过渡到平稳健康发展，不断构建起房地产长效机制。

精装形成新格局。受新房市场销售不振影响，精装修市场规模近两年处于持续下滑状态。少了增量市场的助力，越来越卷将成为存量市场之间的竞争中新常态。排名的上升与下降、品牌的进入与退出，精装修市场不断形成新的竞争格局。没有哪家企业会轻言退出，但更多的企业在未雨绸缪。把眼光从精装修市场看向酒店、商办、养老等领域。

家装迎来新趋势。受益于中国房地产市场庞大的新房和存量房市场，家装市场规模从始至终保持持续稳步增长趋势。随着以00后人群为主的Z世代成为市场消费主力，整体化最强、资源整合度最高的一站式整装服务在市场兴起，广受消费者好评，整装慢慢的变成为大势所趋。随着整装规模的不断上涨，将带动装企规模化扩张、产业链融合发展、家装零售化转型。当然，整装的发展不是一蹴而就的，本质是考验装企对供应链的整合能力。

纵观近两年各行各业，包括地产、精装修、家装等，市场变化更加频繁，幅度更加剧烈。企业的发展很难适应如此快的变化节奏，跟随市场随时做调整。从企业角度来看，目前更加需要借助一些更宏观、更全面的信息及数据来了解行业变化、市场动态、竞争格局，以便及时作出调整企业未来的发展方向，做更加合理战略布局，以应对充满不确定性的市场。

正因如此，奥维云网地产家居大数据事业部撰写《精装破局，整装待发——2023年中国房地产精装修暨家装生态白皮书》，研读最新地产行业政策，研判其发展的新趋势。梳理上半年精装修市场新变化，挖掘新的市场机会。探讨家装市场规模，解读整装发展必然性并分析装企商业模式、消费者需求变化。希望可以通过我们的观察、数据、研判为行业同仁提供一个了解行业、市场的窗口。

同时也希望可以在充满迷雾的市场中，给各位提供一盏烛光，更好的看清未来的路！

政策端：2023年上半年，房地产调控政策延续宽松态势。“房住不炒”总基调下，两会首提“房地产市场风险隐患较多”，各部委积极表态，“稳支柱”、“防风险”、“促消费”政策逐步落地。同时，各地因城施策，支持刚性和改善性住房需求政策不断出台。

年中，中央政治局会议提出了“要切实防范化解重点领域风险，适应我国房地产市场供求关系出现重大变化的新形势”的全新表述，给出了楼市重大调整信号，从供给不足到供给结构性过剩，房地产政策迎来拐点。

展望下半年，鉴于目前普通二线及以下城市政策已经很宽松，预计未来重点政策集中在核心一二线城市。从中央政治局会议后，四大一线城市接连表态：将结合本市真实的情况，更好满足居民刚性和改善性住房需求。可以期待接下来一线及新一线城市积极谋划的政策“大招”。

行业端：在新的房地产周期下，市场供求关系已出现重大变化，消费者需求慢慢地回归居住本身，行业进入增速的换挡期、结构的调整期和行业的变革转型期。深处其中的房企也在激变市场中面临大幅调整，过往追求规模的发展思路也在向追求高水平发展的思路转变。

当前，房地产整体处于筑底阶段，相信在年中会议定调下，下半年更多房地产放松政策有望出台，随着供给端、需求端、融资端等利好政策落地，将带动市场回暖复苏。

土地端：房地产投资意愿显而易见地下降，同比下跌幅度持续加大。从房企角度来看，销售遇冷、债务大规模到期、融资环境趋紧，现金流持续承压，企业投资积极性明显缺失。房企拿地日益谨慎，宅地成交规模持续下滑。

近两年土地成交规模持续下滑，对于未来新房市场规模有较大影响。随着房企现有土储的逐步去化，不少企业未来将面临无米下锅的窘境，进而影响新房市场规模。同时，上半年土拍市场中，逐渐慢慢的出现一些区域性民企、主业非地产企业身影，这些新的变化都将影响未来行业竞争格局。

市场端：回顾上半年新房市场销售数据，一季度随着积压需求释放带动市场热度快速回升，但随着需求释放结束，消费者观望情绪依旧浓厚，加之市场预期走弱，新房销售数据再次快速回落。

新房销售面积持续走冷由多重问题造成，一是消费的人收入预期的降低导致消费欲望的下降，不仅三四线，一二线也出现了销售乏力情况，市场整体购买力在下降。二是房企出险、新房烂尾、人口老龄化等导致消费者新房消费信心不足。三是二手房供应增加分流新房市场客户，二手房出货困难导致换房行为受阻等等。

企业端：短期来看，“强者恒强”被打破，“大而不能倒”被改写，市场在不断出清野蛮发展的企业，优化市场之间的竞争格局。未来精准布局、稳健经营、产品力强、市场认可度高的房企将更受市场青睐。

长期来看，房企“精耕细作”时代来临。一方面，受市场变动剧烈、资金有限、管理半径过大等坏因影响，全国性布局房企将慢慢的变少，更多房企将聚焦部分热点城市进行深耕，持续放大区域影响力。

近两年，在国家政策的不断调控下，房地产行业热度下降，逐渐告别“三高”时代。

2023年上半年，房地产调控政策延续宽松态势，市场快速冲高后回落，消费者依旧保持较浓观望情绪，预期相对较差。伴随各地装配式建筑政策的持续发布，部分省市对于全装修也有了更加精细化指导和要求。

精装市场方面，受新房销售不振影响，上年年精装修新开盘37.58万套，同比下跌45.1%。精装修项目渗透率为37.7%，较去年全年下降2.4个百分点。华东、华南依旧为市场主力，西南区域快速崛起。下沉市场机会持续缩减，高能级城市市占率持续提升。腰部房企渐成市场主力，精装溢价成为部分房企非可选项。“保交楼”政策促进下，2023年成为市场交房大年。

家装概念形成于20世纪90年代初，初期仅是以设计师和包工头为主的“装修游击队”，随着中国房地产市场化改革起步，住宅进入商品化阶段，消费者家装需求激增，催生装修公司升级发展，家装逐渐进入产业化时代。而后由于房地产市场热度升级，推动家装服务向多元化、精细化发展，在这样的一个过程中有突出贡献的公司开始出现。进入2015年，伴随着互联网热潮的到来，家装行业出现“触网潮”，互联网入局家装的同时，其他一些行业主体也开始切入家装赛道，家居大卖场、房地产开发商、定制家具企业纷纷入局。在此阶段中“整装”概念逐步清晰，并逐步得到消费者接受。

近年来，受益于中国房地产市场庞大的新房和存量房市场，家装市场规模从始至终保持持续稳步增长趋势，中间虽然受到疫情波及，但并未形成较大影响。2018年全国家装市场规模首次突破3万亿，到2021年全国家装市场规模增速达到近五年来的顶点7.9%，从2022年开始疫情影响扩散，一段时期内家装市场无法正常开工交付，导致市场规模近五年来首次下降，降幅为4.7%，规模缩水至36571亿元。预计2023年虽疫情散去，受地产和消费政策刺激家装消费需求有望再次冲击高点，全国市场规模将达39252亿元，同比增速回弹至7.3%。

市场结构方面，新房与存量房始终作为装修市场主体，近年来合计占比稳定在80%以上，其中新房占比仍在扩张，从2018年的35.6%增至2022年的40.3%，存量房则一直围绕46%进行上下波动。与之相对应的是，二手房家装市场在持续萎缩，2018年时占比还在15%以上，到2022年时占比缩至10.5%。

随着以00后人群为主的Z世代成为市场消费主力，整体化最强、资源整合度最高的一站式整装服务在市场兴起，广受消费者好评，整装慢慢的变成为大势所趋。

整装模式可以促成装企、消费者和部品商三方共赢局面，也是三方力量的共同结果。现阶段整装仍以产品营销售卖逻辑为主导，其产品的演变也并非从客户的真实需求出发，而是因获客成本持续走高，以及到店客户转化率下降而被迫提高客单价，这也是提升装企产值最直接的方法。对于装企而言，整装模式能够提升客单价、扩大利润空间。

在供给端、需求端和部品商的共同努力下，近些年整装渗透率保持快速增长趋势，2021年整装规模达到8777亿，渗透率接近23%，同比增长1.6个百分点，是近五年来增速最快的一年。进入2022年，受疫情和市场大环境影响，整装规模出现放缓趋势，近五年来出现首次规模下滑。但由于同期整体家装市场跌幅更大，因此整装渗透率仍保持了微弱的增长趋势，渗透率达到23.4%。预计2023年受市场好转及消费者整装接受度更高影响，整装渗透率有望进一步增长达到24.1%，对应市场规模也将首次超过9000亿。

整装商业模式逐渐成型。从2015年互联网家装带动的硬装标准化到如今的硬装+定制+零售的个性化整装方案落地，在多方力量推动下整装的商业模式也在逐渐进化并初步成型，整装行业成熟的过程中也为整个产业链带来了诸多变化。

整装带动装企规模化发展。整装带来的最大变化，是将当时提供服务为主的家装公司变为销售产品+服务的公司。整装的另一个及其重要的作用是将家装企业来提供的服务+产品做标准化包装，从非标到相对标准，是打破产业规模化瓶颈的一条赛道。

整装驱动产业链融合发展。家装产业链通常分为上游建材、家具、家电等供应商，中游传统家装公司、互联网家装公司、全屋定制集成商、家居建材卖场、其他零售渠道，下游则是家装消费者。随着家装行业整装模式占比慢慢的升高，也在变相促进供应链效率的提升，产业链融合发展成为必然趋势。

整装兴起催生家装向零售化转型。装企零售大店动工/升级逐步推进，且大店模式成为装企标配。也在变相促进供应链效率的提升，产业链融合发展成为必然趋势。

整装本质要做供应链整合。家装市场中整装模式的快速崛起和零售化转型，也对装企的自有供应链管控提出了更加高的要求。在整装过程中不仅涉及部品品类众多，而且还牵扯到各部品的规格、差价计算，以及仓储、配送、安装协调等问题。因此，对装企而言，搭建支撑整装业务发展的供应链是重中之重，也是难度极高的事情。如果供应链方面没办法形成有效整装，仅仅做整合批发形式，装企也会同时面临与部品供应商短兵相接的局面，竞争更激烈。同时，整装对装企的交付能力也是一种考验，只有对供应链形成深度整合，施工链形成深度优化，设计的具体方案上的整装效果才能完美呈现，消费者才能真正的完成“拎包入住”的效果。

消费者需求变化方面，整装需求持续升温。一站式整装慢慢的变成为家装市场的主流服务模式，消费者调研多个方面数据显示，超过三成的人群会选择整装服务，选择全屋定制的比例则达到15.1%，整体比重接近50%。

整装消费者画像：从年龄来看，80后、90后已成为整装市场的主力人群，35岁以下人群占比超过60%，且以女性为主，占比超过一半。