【青岛贝壳】家装消费降级？贝壳家装消费者调查2023年三季度报告

  原标题：【青岛贝壳】家装消费降级？贝壳家装消费者调查2023年三季度报告

  日前，贝壳研究院发布《贝壳家装消费者调查报告》（2023年三季度报告）。自2022年11月，贝壳研究院持续通过贝壳线上渠道每月向居住消费者随机发放问卷，跟踪家装消费最新情况。

  消费者既是家装行业增长的先导，也是家装行业增长的重要引擎，同时因其个性、多元而又具有复杂性，如何对一直在变化和成长的消费者进行刻画，是消费驱动家装行业发展的关键。本季度消费者调查报告着重关注：买卖-装修连动、家装消费升级、整装消费趋势、新房-存量房装修市场切换等关键问题。

  目前地产行业处于一个大的新周期的转变，“房地产市场供求关系出现重大变化”，家装行业作为房地产下业，上游的变化叠加居民消费的变化，房产交易与家装消费之间的关系有何变化？

  贝壳研究院基于平台5609份消费者调研多个方面数据显示，从整体看，过去一年的接受访问的人在购房以后都有装修需求，仅约6.8%的收房的人说无装修需求，“买房”与“装修”之间持续存在非常明显连带效应。

  2023年第三季度，48.54%的全国收到访问的人会在收房后三个月内安排装修，这一数字较上一个季度微降0.96个百分点；另一面，第三季度受访者中预计收房后一年以后安排装修的占比为11.31%，连续4个季度呈缓慢下降态势，“买房–装修”连带家装消费仍盘坚。

  “买房–装修”连带效应分城市能级看略有不同，一线、新一线头部城市连带效应略低于其他能级城市，一线、新一线头部城市消费者收房后安排装修的消费决策周期更长。

  2023年第三季度，一线个月内安排装修，其他能级城市受访者这一比例为52.76%，相差8.65个百分点；但计划在收房后半年内安排装修的一线%，比其他能级城市的这一比例略高1.49个百分点。

  此外，一线、新一线个月内安排装修的比例，今年以来持续下降，计划半年内装修的比例今年以来有所抬升；其他能级城市今年以来的趋势则正好相反。

  对于头部城市家装消费者而言，一方面，工作生活节奏更快，消费时间成本高，相比房产交易受市场波动影响需把握时机，且买房已经花费了不少心思，家庭装修消费环境相对来说比较稳定，因此有更长的时间周期来决策；另一方面，头部城市的房价相比来说较高，购房支出短期内对装修有一定的挤压，会对家庭装修消费产生滞后影响。

  国家统计局日前披露的8月国民经济多个方面数据显示，1-8月，限额以上单位消费品零售呈正增长趋势，同比增长5.0%；16类商品中，与家装消费相关的家用电器、家具类、建筑及装潢材料类三类商品1-8月同比增长-0.4%、3.4%、-7.8%。当下的家装消费水平趋向如何？消费的人在消费升级还是降级？

  （1）头部城市消费者家装消费水平整体更高。2023年第三季度，装修预算在10万元以内的受访者一线个百分点；从消费水平结构看，一线、新一线头部城市与其他能级城市家装消费水平在腰部的差距比较小，客单10万元以内和31万元及以上两端部位的占比差距最大。

  一方面，受劳务费用、产品价格、服务模式等影响，头部城市家庭装修的门槛相对更高，抬高客单；另一方面，装修预算也与城市经济发展水平、居民收入水平正相关，头部城市居民人均收入水平更高，而低能级城市消费者平均收入水平相对低，对价格更敏感，消费偏向性价比驱动需求更强，影响客单价水平。

  （2）头部城市和其他能级城市呈现出不同的走向。过去4个季度的调研多个方面数据显示，头部城市家装消费预算水平呈上升态势，2023年第三季度一线.22%，低预算段占比下降了3.34个百分点；另一方面是其他能级城市低预算消费者占比在提升，2023年三季度其他能级城市15万以内装修预算消费者占比为70.67%，相比2022年四季度提升了2.31个百分点。

  整装是家装新增长点已成为行业共识。但目前行业内对整装的定义还尚未形成一致的认知，市场上“整装”概念涵盖了仅含主辅材的“全包”、包含定制软饰的全案”、包含真正满足“拎包入住”的严格意义上的“整装”。根据中装协定义，整装是指装修公司根据花了钱的人家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。综上，我们大家都认为选择全包（人工、辅材、主材）和整装 （硬装+软装，拎包入住）的消费的人都属于目前市场上整装公司的潜在客户。那这个花钱的那群人规模有多大？或者说从消费者视角，整装市场发展距天花板还有多远？

  贝壳研究院调研多个方面数据显示，2023年第三季度有家装需求的受访者中有42.34%选择半包，32.61%和25.16%的消费者选择全包和整装。回顾过去四个季度，半包和全包+整装的占比基本维持在4:6左右，这在某种程度上预示着整装品牌仍有很大的空间可供发展。

  以北京家装市场为例，整装品牌top10在2022年的市占率10%都不到。

  此外，调查还发现，不同能级城市的整装市场发育程度不完全一样，一线、新一线头部城市引领整装消费。一线%的消费者倾向选择半包，而其他能级城市消费者的这一比例为46.18%，相差8.27个百分点，头部城市花了钱的人家装全包、整装的接受程度更高，也即整装品牌在这些城市的发展的潜在能力更大。

  过去20多年，尤其是过去10年我国房地产市场超高速发展，2021年我国新房交易额更是达到18万亿元的高点，在我国住房市场基本告别总量短缺之后，未来5-10年新房开发和销售虽然仍有较大体量，但下行是趋势。住房交易市场变化之下，作为下游的家装市场变化趋势如何？

  贝壳研究院调研多个方面数据显示，按装修房屋类型分，一线、新一线头部城市以二手房为主，其他能级城市新房、二手房参半。目前一线城市的新建住房市场趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房将成为家装行业获客的重心，三四线城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。

  此外，新房毛坯和二手房装修消费在消费水平、消费决策和消费方式等方面呈现出一定的差异。

  首先在消费水平上，2023年第三季度新房毛坯装修消费者的预算水平整体要高于二手房装修，新房毛坯装修预算在10万元以内的占比32.1%，二手房装修预算10万元以内为46.83%,相差14.73个百分点。

  在消费决策周期上，2023年第三季度二手房购房者计划装修的周期更短，51.29%的二手房购房者会在收房后三个月内安排装修，而新房毛坯房购房者的这一比例为41.67%，相差9.62个百分点。

  在消费选择上，2023年第三季度二手房购房者比新房毛坯的购房者更多选择半包、全包，新房毛坯购房者相对更多偏向整装。