解读整装与定制：为何他们大举进军整装？

  从频频出现的新闻事件来看，整装正在成为定制家居的重要渠道，但值得思考的几个问题在于？真正的整装公司是什么样的？整装和定制的合作情况究竟如何？谁会成为整装渠道末尾的赢家？

  百安居是全国化的整装品牌。公司目前有四款整装套餐服务，适合不同建筑面积的户型：799元/㎡精致全包套餐（工期50天）、999元/㎡环保全包套餐（工期50天）、1299元/㎡炫酷全包套餐（工期50天）、1799元/㎡智能全包套餐（工期50天）。

  诺华是全国化的整装品牌，是业之峰旗下的整装产品。诺华整装的产品包为888元/㎡环保套餐（工期70天）：套餐内提供市面上的多种一线主材品牌供消费者选择。

  从我们调研的情况来看，整装公司有选择和定制家居企业合作，也有选择用自己品牌的（生产外包或自建），这两种模式对于整装企业各有利弊。

  1）用自己定制品牌的优势是沟通管理成本低，可以培育自己的定制品牌，供应成本可能略低，但要视内部管理水平决定，劣势是一开始品牌认可度不高，影响转化率，产业链拉的过长消耗管理层精力，内部交易效率不高。

  2）如果和知名定制企业合作，优势是品牌认可度高，套餐可以卖更高的价格，劣势是成本可能略高。

  一线定制企业的优势是规模化经济性强，生产效率更高，所以我们假设中小定制企业的生产成本比大企业高20%；中小定制品牌愿意承受更低的毛利率，我们假设他能承受的毛利率是25%，再低的话盈利就会很困难；

  一线定制企业为了维护当地经销商的利益，需要拿出15%作为给经销商的返点，再在整装公司的提货价上面，一线定制品牌的价格略高，大约高出10元/平米，但是在销售时，一线定制品牌的定价可以略高于中小定制品牌，我们按溢价10%计算（这部分溢价隐含在了整装套餐中），结果可见经销商和一线定制品牌合作的毛利率是更高的。

  为什么呢？一是中小定制品牌的生产成本比大企业高20%，二是一线定制的售价比中小企业高10%，在实际环境中可能有所差异。但需要强调的一点是，整装选择和什么品牌合作，毛利率空间只是考虑的一个方面，有时候和大品牌合作不一定毛利率更高，但是对提升整装套餐的认可度，增加获客，提升转化率会极大的帮助，装企更关心的是毛利更大化，而非毛利率更大化。

  （1）选择经销商合作，可以和多家合作，产品多样性得到保证。整装公司一般是拿返点的形式，返点比例每一家每一个地方可能都有差异，对公司来说难以避免内部人寻租；

  （2）和定制厂家合作，以整装目前体量，一般只能选择一家合作，如果该品牌产品线丰富，也可以满足消费者选择需求。整装企业需要自己养定制设计师，但是收益相对有保障。

  在年定制家具销售额500万的假设下（对应原来整装营收约3000万），整装企业和定制厂家合作的话，虽然提货价格高于传统定制经销商，但是由于不需要新开门店，获客成本也有节约，所以其利润率可以达到20.4%。

  1）整装企业和定制厂家合作可以大幅改善盈利，一般二线万年营收的话基本处在盈亏平衡点，加定制后可增加100万利润；

  2）整装和经销商合作的线%以上的返利，很多经销商比较难以接受，如果能直接和厂家合作，即使给当地经销商一定返点，也是可以达到三方共赢的效果。

  从我们上海区域整装调研的情况看，确实不少整装企业选择了和中小定制品牌合作，我们认为主要原因一方面中小定制品牌更加灵活，且受形势所迫大力发展整装渠道，另一方面定制龙头此前对整装渠道也没有足够的重视。

  那么，应该如何看待整装发展对现在和未来定制家居行业格局的影响呢，我们总结出以下三点：

  1）目前真正的整装公司有限，与定制合作模式多样，短期带来一定分流，结果还看哪种合作模式更具优势。

  从我们调研的11家整装公司和定制的合作模式看，其中自建工厂的是东易日盛速美，和中小品牌合作的主要是俞润、关镇铨、亦帆、轻舟、百安居；采用自有品牌的是万链；和一二线定制品牌合作的是金螳螂家、荣欣、业之峰诺华、爱空间。现阶段的确一线定制品牌对整装渠道的利用还不够好。

  从整装企业的角度出发，和定制合作有自建工厂、和中小定制品牌合作、和一线定制品牌经销商合作、和一线定制品牌厂家合作四种方式。

  自建工厂看起来美好，但是由于定制和装修对企业的关键资源要素要求不同，很容易陷入工厂长期亏损的泥潭，风险较大；和一线定制品牌合作虽然拿货价略高，但是售价也较高，并且获客更容易。同一线定制品牌厂家合作获利相对较高，而且可以避免整装企业内部人寻租的问题，对整装企业提高盈利能力有较大帮助。

  小家装公司给中小定制品牌导流，以获取较高返点，可能也会一定程度分流定制客户。此外随着土巴兔、齐家网的崛起，他们近1-2年也开始涉足定制家具，可能使小品牌的曝光度增加。但从趋势上看，小家装企业在逐步推出，数量越来越少，其分流力度比较有限。而且小家装公司自身品牌力不强，带单能力有限，所以中期关键还看定制自己的品牌力。

  整装是家装行业未来发展的趋势，原因一是消费者有这样的需求，二是整装的模式提升了整个产业链资源配置的效率。但是我们也指出，整装企业要做大难度也不小，主要面临两个难点。

  一是供应链难题，需要和大品牌建材企业谈供应，还要自建仓储物流，解决（zui)后一公里配送，对原有经销商利益格局也有冲击，复杂程度高；二是建立品牌需要解决装修交付质量不稳定的问题，这需要给工人不断做工艺培训，对工长和工人进行不断的评价和筛选。所以整装企业很难迅速成长起来，需要慢慢沉淀，一步步来。

  所以我们认为，中长期看整装公司和定制企业主要是合作伙伴关系，整装的体量还不可能把自己的地位变成甲方，未来很长一段时间整装也需要借助定制的品牌提高他套餐的认可度。

  定制家居的销售渠道主要可以分为线下渠道、家装渠道、线上渠道、精装修渠道等。好的传统线下渠道很多已经被一二线品牌占据，而且费用投入高，小品牌想走出来已经比较困难。线上红利也在消退，所以很多小品牌把家装渠道作为发展的重点。

  在这种形势下，上市定制企业今年也开始非常重视整装渠道，19年有望能看到效果，目前定制龙头和整装的合作主要有以下几种模式：

  1）定制企业直接和整装公司合作模式。以欧派的整装大家居、索菲亚的布局为代表，我们前面已有分析，这种模式能够给到整装比较好的价格，也能发挥双品牌的引流效果，整装企业在定制上也有足够的盈利空间，推动力足。我们认为这种模式对于当地一线整装企业的吸引力是比较强的。

  2）定制企业介入整装供应链或整装本身，一方面借助整装渠道，另一方面布局整装。通过发挥企业在信息化系统、线上引流、供应链方面的优势，为中小装企赋能，从而既可以借助他们的获客渠道，又可以为公司布局整装做长远打算，但这种模式对企业能力要求较高，需要时间的积淀。

  3）定制企业的经销商和整装公司合作。这种模式灵活性高，但具体实施的政策，如何引导、培训是难点，如果有统一的布局效果会更好。

  定制家居行业虽然渠道红利进入后半段，行业竞争日趋激烈，但是以下一些变化也在发生：

  1）定制龙头巩固护城河，小企业不乏退出者。定制龙头在线下渠道的优势明显，后续通过发挥规模效应优势，将不断巩固自己的护城河。近几年想再想进入定制行业的企业已经比较谨慎，前期做的不好的企业也在退出。

  2）定制龙头向整装“高地”发起进攻。产品差异化和家装渠道是原来小定制品牌生存的法宝，定制龙头今年起开始愈加重视整装渠道，龙头企业和整装合作的优势更大。

  3）定制龙头具备泛家居整合者潜质。我们非常看好以场景化销售和整装两条路径对4万多亿泛家居行业的整合，定制龙头通过对家居配套品的销售，有望逐步成为软装领域的整合者。

  定制龙头和一线整装企业合作能达到双赢效果，随着定制龙头对整装渠道的重视，有望在这个渠道快速放量。总的来说，看好整装大家居模式推进顺利的欧派家居、整装云战略深入实施的尚品宅配，不断深化与整装渠道合作的索菲亚，以及在深入探索与整装合作的好莱客、志邦股份等。